Eine eigene Kaffeerösterei betreiben – das wollte Benedikt Heitmann auch deshalb, weil es für ihn bedeutete, „mit anderen Kulturen in Kontakt zu kommen“. Damit sollte aber mehr als Gaumenkontakt mit lateinamerikanischem Kaffee gemeint sein. Also setzte sich der Dortmunder mit seinem Laden „Neues Schwarz“ von Anfang an das Ziel, auch die Länder, Plantagen, Gesichter hinter den Bohnen kennenzulernen – und nicht nur die Zwischenhändler. Das Konzept: Direct Trade, zu Deutsch: Direkthandel.