Instagram und TikTok sind für junge Menschen in Deutschland (16 bis 27 Jahre) laut einer neuen Studie die wichtigste Nachrichtenquelle, um sich über Politik zu informieren. Die beiden Social-Media-Dienste sind der Erhebung der Bertelsmann Stiftung zufolge für 74 Prozent der jungen Menschen der „wichtigste Raum für Kontakt mit der Politik“.

Erst danach folgen Schule (60 Prozent), Familie (58 Prozent), Freunde (54 Prozent) und Zeitungen sowie TV (46 Prozent), wie „zdfheute.de“ berichtet. Mehr als 80 Prozent der jungen Menschen folgen mindestens einem Content Creator, schreiben die Studienautorinnen. Gezielt politischen Influencern folgen 60 Prozent. Politikerinnen und Politiker erreichen hier nur auf einen Wert von 38 Prozent.

TikTok und Instagram: Populistische und radikale Kräfte feiern Kommunikationserfolge

Die Studie entstand in Kooperation mit der linksliberalen Denkfabrik „Progressives Zentrum“ und wurde von der Stiftung Mercator gefördert. In der Studie heißt es mit Blick auf die Social-Media-Plattformen: „In diesem täglichen Lebensraum junger Menschen hat sich das Kurzvideo als dominierendes Format durchgesetzt: Poltische Inhalte flimmern vor allem in Form von maximal zweiminütigen Clips über Millionen von mobilen Bildschirmen (...)“

Problematisch, schreiben die Studienautorinnen, sei dabei, dass moderat-demokratische Akteurinnen und Akteure trotz wachsender Anstrengungen weiterhin geringere Kommunikationserfolge erzielen als populistische und radikale Kräfte.

Die Studie kommt zu dem Schluss, dass besonders viele Aufrufe Videos zum Thema Migration erzielen. Sie werden im Schnitt elf Prozent häufiger angesehen als Beiträge zu anderen politischen Inhalten – unabhängig davon, ob sie eine positive oder negative Haltung vermitteln. Dagegen stoßen Beiträge zu Sozialpolitik (minus sieben Prozent), Bildung (minus 17 Prozent) und Umwelt (minus 18 Prozent) auf geringeres Interesse.

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Beiträge im Angriffsmodus punkten besonders

Ein weiterer Befund: Konfrontative Beiträge im Angriffsmodus erzielen im Schnitt 40 Prozent mehr Aufrufe. Parteien setzen allerdings unterschiedlich stark auf dieses Mittel. Mit Abstand am häufigsten attackiert die AfD – 73 Prozent ihrer Videos haben einen konfrontativen Charakter. Auf Platz zwei folgt das Bündnis Sahra Wagenknecht (60 Prozent), danach die Linke mit 48 Prozent. SPD (23 Prozent) und Volt (13 Prozent) setzen vergleichsweise selten auf direkte Angriffe.

Die Studie mit dem Titel „How to sell democracy online (fast)“ besteht aus einer KI-gestützten Inhaltsanalyse von etwa 31.000 Kurzvideos politischer Akteure und Influencer auf Instagram und TikTok aus dem Zeitraum Juni bis Dezember 2024, einer repräsentativen Online-Befragung, sowie vier Fokusgruppen mit 27 jungen Menschen zwischen 16 und 27 Jahren, außerdem einem quantitativen Selektionsexperiment mit jungen Menschen zu Auswahlkriterien von Videomerkmalen.

Die Studienautorinnen haben einen Ratschlag für politische Akteure: Sie müssten Social Media nicht nur als Verlängerung klassischer Kommunikationsformen begreifen, sondern sie aktiv, attraktiv und strategisch einsetzen, um junge Menschen zu erreichen. „Das bedeutet: Inhalte müssen zielgruppengerecht, verständlich und visuell ansprechend aufbereitet werden. Vor allem aber muss die Ansprache glaubwürdig sein und die Kernbotschaft der Clips auf die Lebensrealitäten und Interessen der jungen Generation eingehen“, heißt es in der Studie.

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