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Oatly: Wie der Haferdrink-Hersteller die Milchlobby erzürnt

Haferdrinks werden vornehmlich aus Hafer und Wasser hergestellt: Sie sind vor allem bei Vegetariern beliebt.

Haferdrinks werden vornehmlich aus Hafer und Wasser hergestellt: Sie sind vor allem bei Vegetariern beliebt.

Foto: morisfoto / Shutterstock / morisfoto

Stockholm.  Der schwedische Haferdrink-Hersteller Oatly ist weltweit auf dem Vormarsch – und ist den großen Milchproduzenten ein Dorn im Auge,

  • Oatly bietet Haferprodukte als Drink, Eis, Sahne an – und setzt so viele Millionen um
  • Das macht eine andere Branche unglücklich, die Milchindustrie ist nicht gerade begeistert
  • Geklagt wird gegen alles: Produktbezeichnung, Werbeslogan – aber die Expansion geht weiter

Eigentlich braucht Hafermilch keine Kühlung. Dennoch landen die Produkte in Schweden längst regelmäßig in den Kühlregalen der Supermärkte und Szeneläden. Dort werden sie nicht nur besser von den Konsumenten wahrgenommen, sondern wirken zudem auch noch frischer.

Denn: Haferdrinks liegen nicht nur bei umweltbewussten Stockholmern im Trend. Da für ihre Herstellung keine Kühe benötigt werden und sie zur Freude von Allergikern zudem laktosefrei sind, erobert das Getränk immer mehr Länder dieser Welt – in Europa und auch in Asien.

Haferdrink-Hersteller Oatly sorgt für „Milchkrieg“ in Schweden

Obwohl Hafermilch selbst in Schweden im Vergleich zur gigantischen klassischen Milchindustrie bislang nur ein Nischendasein führt, ist zwischen den Anbietern in Schweden derzeit ein „Milchkrieg“ entbrannt, berichten die Zeitungen. Den großen Milchproduzenten ist vor allem der kleine Hersteller Oatly ein Dorn im Auge, der mit seinen Haferprodukten seit Jahren den Markt aufmischt.

Die Angebotspalette von Oatly ist groß: Wie bei Kuhmilch gibt es mittlerweile auch Haferprodukte in vielen Variationen: Als fettarme Drinks, mal kombiniert mit Schokolade, Kaffee oder Früchten. Auch gibt es Joghurts, Eis und Sahne aus Hafer. Viele Cafés und Restaurants bieten bereits zum Kaffee den Haferdrink statt Kuhmilch an.

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Wie ein Chemieprofessor den Haferdrink entdeckte

Gewöhnliche Milchprodukte geraten somit in wichtigen Trendmetropolen zumindest in angesagten Läden unter Druck. Sowohl der „New Yorker“ als auch der „Guardian“ berichteten im vergangenen Sommer davon, dass es im Big Apple wegen Oatly-Lieferengpässen einen Aufschrei bei den Stadtbewohnern gegeben habe. Auch in Deutschland hat Oatly laut eigener Internetseite teilweise Lieferengpässe.

Der Erfolg des Hafergetränks basiert auf der Entwicklung des schwedischen Chemieprofessors Rickard Öste. Der heute 71 Jahre alte Wissenschaftler, der über Bakterien im Darm forschte, entwickelte bereits in den 1990er-Jahren einen milchähnlichen Haferdrink. Der Schlüssel zu seinem Produkt: Öste gelang es, Hafer mit Enzymen flüssig zu machen.

Oatly erzielte 2018 Umsatz von knapp 100 Millionen Euro

„Erst mal interessierte das niemanden“, berichtet der heutige Multimillionär, der aktuell vor allem in Hongkong lebt und einen Lehrstuhl an der Universität Lund innehält. Die Nachfrage nach Haferdrinks nahm erst Fahrt auf, als neben Allergikern und Veganern weitere Verbraucher versuchten, sich mit weniger Milch aus klimaschädlicher Tierproduktion zu ernähren. Schließlich entstand 2001 die Hafermilchfirma Oatly.

Oatly zählt heute zu den größten Produzenten von Haferdrinks und ist eine bekannte Marke. Detaillierte Konzernzahlen gibt es nicht, da das Unternehmen nicht börsennotiert ist. Laut Oatly ist jedoch der Umsatz 2018 auf rund 97 Millionen Euro gestiegen, ein Jahr zuvor waren es noch rund 60 Millionen Euro. Noch stecke die Firma aufgrund der Expansion leicht in den roten Zahlen, heißt es.

Gericht verbietet den Begriff „Hafermilch“

In den Vereinigten Staaten konnten die Schweden 2018 nach eigenen Angaben innerhalb eines Jahres ihren Umsatz von 1,5 Millionen auf über 15 Millionen Dollar erhöhen, für 2019 erwartet Oatly dort sogar eine Verdoppelung des Umsatzes. Weitere wichtige Auslandsmärkte in Europa sind Deutschland und Großbritannien.

Aber auch in China sieht das Unternehmen einen guten Absatzmarkt, da viele Chinesen Laktose nicht vertragen. Fabriken betreibt Oatly inzwischen in mehreren Ländern – darunter in Schweden, Spanien, den USA und in den Niederlanden. Insgesamt werden die Produkte in 20 Ländern vertrieben.

Die Umsätze sind im Vergleich zur klassischen Milchindustrie gering, doch die Wachstumsraten sind groß. Der „Guardian“ sieht in Hafermilch von Oatly „weißes Gold“. Der chinesische Staat hat sich in das Unternehmen bereits eingekauft und hält über einen seiner Mischkonzerne 40 Prozent an Oatly. Diese Beteiligung dient vor allem der klassischen Milchindustrie als Angriffspunkt. So wirft die schwedische Milchlobby Oatly die wenig transparente chinesische Eigentümerschaft vor.

Milchwirtschaft macht Haferproduzenten das Leben schwer

Weitere 40 Prozent an Oatly hält Verlinvest, an dem auch der weltgrößte Braukonzern Anheuser-Busch beteiligt ist. Der Erfinder Öste und zwei weitere Schweden aus der Gründerzeit halten noch rund acht Prozent der Anteile.

Die europäische und schwedische Milchwirtschaft versuchen, den Haferproduzenten das Leben vor allem vor Gericht schwer zu machen. So passierten mehrere Klagen verschiedene Instanzen – keineswegs zugunsten der Getreidemilch. Grundsätzlich wurde es schon bei der Bezeichnung des neuen Produkts: So darf Oatly nach einem Gerichtsbeschluss seine Haferdrinks nicht mehr Hafer-Milch, sondern nur noch Hafer-Getränk nennen.

Auch bei der Werbung wurden dem aufstrebenden Unternehmen Zügel angelegt. Oatly bewirbt seine Produkte als besonders klimafreundlich – unter anderem mit dem Slogan: „No milk. No soy. No badness“. (Keine Milch. Kein Soja. Nichts Schlechtes.) Doch auch dieser Werbespruch wurde dem Hersteller gerichtlich verboten.

Schlachtfeld Werbung

Doch Oatly lässt sich nicht einschüchtern: Mitten auf Schwedens exklusivsten Platz, dem Stockholmer Stureplan, hat Oatly zeitweilig Riesenplakate angebracht, auf denen der Slogan „Spola Mjölken“ („Spül die Milch weg“) prangt. Am Hauptbahnhof hatte Oatly eine Riesenmilchflasche aus Plastik aufgestellt mit der Öffnung schräg herunterhängend – zum Auslaufen. Das Ganze wurde mit der Empfehlung kombiniert, auf Haferdrinks umzusteigen. „Damit verminderst du den Ausstoß von Treibhausgasen um 75 Prozent.“

Ein Stockholmer Luxusrestaurant fand die Oatly-Reklame dann doch zu respektlos gegenüber dem traditionellen Grundnahrungsmittel Milch und verbannte Oatly von der Speisekarte. Die Aktion schlug Wellen in der gehobenen Gastronomie. Der schwedische Milchkonzern Arla reagierte wiederum mit einer Gegenkampagne: „Nur Milch schmeckt nach Milch.“

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Der Streit geht munter weiter. Am Ende werden wohl die Verbraucher an der Ladentheke durch ihre Wahl entscheiden, wer das beste Produkt bietet.

Woraus bestehen Haferdrinks – und was macht sie so besonders?

Haferdrinks werden im Wesentlichen aus Haferflocken und Wasser hergestellt. Die Produktion verbraucht laut Oatly nur ein Viertel der Fläche und Energie, die für Kuhmilch nötig sind. Der entstehende CO2-Ausstoß ist im Vergleich zu Kuhmilch nur ein Fünftel so hoch.

In der Herstellung sind Haferdrinks etwa 75 Prozent kostengünstiger. Haferdrinks sind vegan und laktosefrei. Allerdings enthält Hafer wie viele Getreidesorten Maltose, einen süßlichen Stoff mit vergleichsweise höherem Zuckergehalt als in Milch.

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