Interview

Warum sich der BVB mit Sozialen Medien leichter tut

Vorsicht ist geboten: Links Ilkay Gündogan, daneben salutierende türkische Nationalspieler, rechts Social-Media-Superstar Cristiano Ronaldo.

Vorsicht ist geboten: Links Ilkay Gündogan, daneben salutierende türkische Nationalspieler, rechts Social-Media-Superstar Cristiano Ronaldo.

Foto: Getty / Montage: Seric Kuzoluk

Essen.  Das Thema Soziale Medien polarisiert im Fußball. Experte Mario Leo erklärt, was Vereine wollen und brauchen – und worauf Spieler achten sollten.

Facebook und Co. sind längst keine Spielerei mehr, sondern ein echtes Geschäftsfeld. Alleine 186 Millionen Fans hat beispielsweise Superstar Cristiano Ronaldo auf Instagram. Laut einer Studie der Firma Hopper HQ verdient der Juventus-Stürmer knapp eine Million US-Dollar pro gesponsertem Post. Und spätestens seit den Likes von Ilkay Gündogan und Emre Can für salutierende türkische Nationalspieler dürfte bekannt sein, dass man mit einem unüberlegten Klick viel kaputtmachen kann. Daher werden Experten wie Mario Leo in Zukunft gefragter denn je sein. Der Büdinger berät mit seiner Agentur Result Sports neben zahlreichen Sportlern (u.a. Rot-Weiss Essens Trainer Christian Titz) rund 50 Vereine und Sportorganisationen mit Blick auf ihren Internetauftritt. Darunter befinden sich Namen wie Borussia Dortmund und Juventus Turin. Wir haben uns mit dem 48-Jährigen unterhalten.

Herr Leo, Warum greifen Sportler und Klubs auf Ihre Dienste zurück?

Mario Leo: Internationale Soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter sind recht spät nach Deutschland gekommen. Der Großteil der Klubs hat erst im Jahr 2010 die Profile eingerichtet. Bis dato hatten wir mit unserer Plattform die Entwicklung von Beginn an im Ausland verfolgt, wo die Vereine im Bereich Digitalisierung schon viel weiter waren. Daher konnten wir bereits sehr viel Erfahrung auf dem Gebiet der Inhalte und der Entwicklungen der Communities sammeln.

Wie gehen Sie vor, wenn ein Klub Sie um Rat bittet?

Es gibt grundsätzlich kein Patentrezept, denn ein Traditionsverein wie der BVB hat zum Beispiel eine ganz andere Zielgruppe als Bayer Leverkusen. Wir erörtern zunächst mit den Verantwortlichen des jeweiligen Vereins, was sie überhaupt in den Sozialen Medien erreichen möchten. Wenn wir diese Erkenntnis gewonnen haben, müssen wir möglichst viel über die Zusammensetzung der Community und Nutzer herausfinden: Welche Altersgruppe ist häufig vertreten? Besuchen vorwiegend eingefleischte Fans die Plattform oder eher Interessierte und/oder Sympathisanten? Anschließend kann eine Strategie erstellt werden, die sich an den Bedürfnissen der einzelnen Gruppen orientiert.

Inwieweit unterscheidet sich die Bayer-04-Strategie von der des BVB?

Ein emotionaler Verein wie Dortmund tut sich in Deutschland naturgemäß leichter als Leverkusen. Der BVB kann daher Fans aus der Umgebung mit emotionalen Facebook- oder Instagram-Posts aus dem Stadion unterhalten. Vereine wie Bayer 04 müssen eher eine parallele Strategie ansetzen, die regionale Fans mit wichtigen Informationen bedienen und die Fans im Ausland emotional bedienen. Zudem spielt für viele Klubs der Ticketverkauf über Facebook eine größere Rolle als zum Beispiel beim BVB, denn in Dortmund ist das Stadion meistens voll.

Der FC Bayern ist in Deutschland mit Blick auf die Followerzahlen unangefochten vorne. Hat das nur sportliche Gründe?

Bayern München investierte in der Vergangenheit und investiert auch weiterhin viel Geld und Ressourcen in die digitale Infrastruktur. Dort ist der Social-Media-Bereich bereits ausgegliedert und dient auch als Ticketing-Dienstleister für Austria Wien und Dynamo Dresden. Die Abteilung für digitale Medien arbeitet zudem sehr eng mit der Marketing- oder anderen Abteilungen zusammen. Bei vielen Bundesligavereinen weiß der eine Arbeitsbereich oft nicht, was der andere gerade macht. Am Ende bleibt sehr viel Mehraufwand in der Kommunikations-Abteilung und beim Pressesprecher, da Prozesse und Arbeitsabläufe nicht miteinander abgestimmt sind. Hier sollten die Profivereine den Fokus viel mehr auf professionellere Arbeitsbedingungen richten.

Unter den Spielern hat Cristiano Ronaldo mit Abstand die meisten Follower. Juventus Turin hat Sie im Vorfeld des Transfers von Real Madrid vor einem Jahr um Ihre Einschätzung gebeten. Worum ging es da konkret?

Der Verein wollte wissen, wie sich durch den Transfer die Followerzahlen auf den Klub-Kanälen entwickeln würden. Meine Prognose war, dass man sehr schnell, in circa 12 Wochen, etwa zehn Millionen neue Follower generieren würde. So kam es dann auch: 2,8 Millionen Real-Madrid-Fans haben sich relativ zügig Juventus angeschlossen.

Welche konkreten Vorteile hat Juventus durch diese neuen Follower in finanzieller Hinsicht?

Wenn ein Spieler zusätzliche Follower bringt, verbessert das die Verhandlungsposition des Vereins gegenüber Sponsoren. Denn wenn ein Ronaldo für ihre Produkte Werbung in den Sozialen Medien macht, können sie diese besser verkaufen. Der eigentliche Türöffner war aber Neymar. Nach seinem Transfer vom FC Barcelona zu Paris Saint-Germain konnte die Ligue 1 über Social Media der ganzen Welt seine Tore präsentieren und war weltweit auf einmal ein gefragter Partner für TV-Verträge. In Turin erhoffte man sich davon einen ähnlichen Schub.

Ronaldos Teamkollege Emre Can stand kürzlich in der Diskussion, genau wie auch Ilkay Gündogan. Beide deutschen Nationalspieler haben ein Instagram-Bild mit salutierenden türkischen Nationalspielern geliked – und sie beteuern, dass keine politische Absicht dahinterstand. Kann man das den Spielern glauben?

Als Spieler denkt man oft gar nicht über ein Like nach. Die sehen einfach nur, dass ihr Mitspieler Cenk Tosun ein Tor geschossen hat. Viele Profis erkennen in den Sozialen Medien nicht sofort die Gefahren – so wie zum Beispiel Frank Ribéry, der sich mit dem Koch seines goldenen Steaks ablichten ließ. Dabei wollte er in dem Moment nur ein paar Follower vom Koch abbekommen.

Aber hätte nicht vor allem Gündogan seine Lehren aus der Erdogan-Geschichte ziehen müssen?

Mit Sicherheit hätte Gündogan aufgrund der Vorgeschichte achtsamer sein müssen. Man darf aber nicht vergessen, dass viele Spieler aus der Türkei mit ihrem Land sehr starke Emotionen verbinden. Gündogan ist zudem mit der Heimat seiner Familie noch sehr stark verbunden, unter anderem mit wirtschaftlichen Projekten.

Gündogan hat anschließend die Medien heftig kritisiert: „Die interpretieren immer alles kritisch!“ Haben Sie Verständnis dafür?

Das ist eine zweischneidige Sache. Mich stört etwas, dass er alle Medien über einen Kamm geschoren hat. Ich hätte mir aber vor allem von manchen Boulevardmedien eine differenziertere Betrachtung gewünscht. Einige Zeitungen haben dem Spieler direkt eine böse Absicht unterstellt. Dabei hat man aber nicht berücksichtigt, dass möglicherweise eine Agentur dahinter stehen kann, die dem Spieler die Suppe eingebrockt hat.

Sie vermuten also, dass er diesen Like gar nicht selber gesetzt hat?

Wie es im konkreten Fall gelaufen ist, weiß ich nicht. Aber oft haben Fußballer gar nicht die Zeit, sich ständig um ihren Account zu kümmern. Daher übernehmen Freunde, Verwandte oder Agenturen häufig diese Aufgaben. Wenn man dann nicht weiß, was andere für einen posten, kann das problematisch werden.

DFB-Direktor Oliver Bierhoff hat zu einem bewussteren Umgang mit den Sozialen Medien aufgerufen. Welche Konsequenzen wird ein Großteil der Profis aus diesem Fall ziehen?

Viele Spieler werden vorsichtiger sein, weil sie jetzt für das Thema stärker sensibilisiert sind. Der eine oder andere Profi wird sich möglicherweise zu politischen Themen gar nicht mehr äußern. In Zukunft wird man auch in den Medienschulungen vermehrt auf die angesprochenen Problematiken eingehen.

St. Pauli hat den Spieler Cenk Sahin freigestellt, nachdem er sich per Instagram solidarisch mit der türkischen Militäroffensive in Syrien erklärt hatte. Wie können sich Profivereine für ähnliche Fälle wappnen?

Das hängt vom jeweiligen Klub ab. Wenn man als Verein für bestimmte Werte steht, muss man sie auch durchsetzen können. Dann sollte man dafür sorgen, dass in den Spielerverträgen entsprechende interne Guidelines enthalten sind. Nur dann kann man eben auch solchen Dingen vorbeugen. Im Fall vom FC St. Pauli steht wahrscheinlich in den Verträgen, dass politische Äußerungen nicht geduldet werden und zur außerordentlichen Kündigung führen können.

Sie beraten auch einzelne Athleten. Wie können Sportler unter diesen ganzen Einflüssen authentisch bleiben?

Aus meiner Sicht ist es vor allem wichtig, dass man den Fans Wertschätzung entgegenbringt. Das beste Beispiel ist Lukas Podolski. Auch er hat eine Agentur, die für ihn arbeitet. Aber er ist dabei immer er selbst. Vielen Fußballprofis könnte auch ein Blick über den Tellerrand helfen, zum Beispiel zum Frauenfußball. Die Niederländerin Lieke Martens vom FC Barcelona scheut sich nicht, mit den Fans in den direkten Dialog zu treten und präsentiert sich so viel nahbarer als viele männliche Kollegen.

Den direkten Kontakt zu den Fans sucht auch Rot-Weiss Essens Trainer Christian Titz auf seiner Facebook-Seite. Sie haben bereits mit ihm zusammengearbeitet. In welchen Fragen haben Sie ihn beraten?

Christian Titz möchte sich bei jedem Fan zurückmelden, hat aber auch erkannt, dass er das aus familiären Gründen zeitlich nur schwer schaffen kann. Er betreibt ja zudem noch sein Trainingslehre-Portal Coaching Zone, das ebenfalls sehr zeitintensiv ist. Daher habe ich ihm im Hintergrund bei der Organisation geholfen. Und wie wichtig der direkte Kontakt zu den Fans ist, hat man gerade in der Zeit nach seiner Entlassung (beim Hamburger SV, Anm. d. Red.) gesehen. Die Zuschauer und seine Community standen und stehen immer hinter ihm.

Manche Spieler verzichten komplett auf einen Auftritt in Sozialen Medien. Ist das zu empfehlen?

Im Einzelfall kann das hilfreich sein. Zum Beispiel, wenn die Leistung unter dem Auftritt im Netz leidet. Wenn man sich den Sozialen Medien aber komplett verweigert, dann ist man immer davon abhängig, was andere über einen schreiben oder sagen. Man hat aber oft als Spieler auch mal das Bedürfnis, zu einer Sache Stellung zu nehmen. Das beste Beispiel ist Bastian Schweinsteiger, der über Instagram bekannt gegeben hat, dass er seine Karriere beendet.

Leserkommentare (0) Kommentar schreiben