Duisburg. Gezielte Lichteffekte und französische Musik - Wirtschaftspsychologe Oliver Büttner erklärt, mit welchen Tricks die Lebensmittelhändler arbeiten.
Machen wir uns nichts vor: Der Mensch kauft nicht nach Zettel allein. Im Supermarkt greift er impulsiv nach der Marmelade mit dem neuen Etikett, bückt sich nach dem günstigeren Gebäck und gibt an der Kasse dem Quengeln nach Schokolade nach. Um genau diesen Anteil unserer Einkäufe drehen sich Werbung, Handelskonzepte und die Fragen des Oliver Büttner. Der 41 Jahre alte Professor für Wirtschaftspsychologie ist seit kurzem an der Uni Duisburg-Essen und erforscht etwa, wie ein Supermarkt unsere Kauflust steigert.
Honig-Pomelos für 99 Cent – Spot auf das Obst. Nicht allein das Sonderangebot am Eingang eines Duisburger Edeka-Marktes nimmt uns gleich den Schwung. „Es wird auch extrem gut angestrahlt“, sagt Büttner. Die Wandverkleidung in Holz- und Erdtönen beruhigt das gehetzte Kundengemüt und für die frischen Artikel nimmt man sich ohnehin etwas mehr Zeit. Kurz: Schon durch seinen inneren Aufbau, durch die verwendeten Materialien, die Regalanordnung und die Platzverhältnisse wird der Supermarkt selbst zum Medium.
Supermärkte setzen auf gezielte Lichteffekte
Tatsächlich geben die Lebensmittelhändler immer mehr Geld für Optik aus: Nach der Studie „Ladenmonitor 2017“ des Kölner EHI-Instituts sind die Einrichtungskosten für einen neuen Markt seit 2013 um bis zu 6,3 Prozent gestiegen auf nun 622 Euro pro Quadratmeter Verkaufsfläche. Vor allem die Umstellung auf LED-Beleuchtung ist ein Kostentreiber. Jeder vierte Lebensmittelmarkt setzt inzwischen auf gezielte Lichteffekte. Auch an der Duisburger Fleischtheke ersetzt Licht die rosa Brille.
Überraschung: auf Obst folgt Milch. Meist sind Joghurt & Co. am Ende platziert, um einen Ankerpunkt zu setzen, die Kundenströme entsprechend zu lenken. Doch würde ein „Produktkontakt durch Zwang“, wie ihn Ikea mit seinen Wegführungen erzielt, den Supermarkt-Kunden eher verärgern, glaubt Büttner. Der Supermarkt will den Kunden aufhalten, der will seine Aufgabe erledigen. Das gilt es abzuwägen: Die „Shop-Life-Balance“ muss stimmen.
Enge Gänge führen zu Verkaufseinbußen
Oliver Büttner zeigt nach unten, auf die Gut-und-günstig-Crostini in der „Bückzone“. Die begehrteste Zone ist die auf Augenhöhe. Dort werden die Ankerprodukte präsentiert, darüber tendenziell die höherwertigen. „Produkte müssen sich über Platzierung und Verpackung verkaufen“, sagt der Experte und blickt sich um. Enge im Gang kann Verkaufseinbußen zur Folge haben – wegen des „Butt-Brush-Faktors“. Aus Versuchen mit einem Krawattenregal weiß man, dass Kunden kaum etwas so unangenehm ist, wie beim Bücken am Hinterteil angerempelt zu werden.
Den Übergang vom Obst zur Milch markiert ein Stapel Konserven – eine Farbfläche, die Aufmerksamkeit zieht. „Große Mengen kommunizieren ein bestimmtes Preisimage“, sagt der Experte. „Rabatte sind eines der mächtigsten Werkzeuge.“ Aber setzt man sie übermäßig ein, schiebt der Kunde womöglich seinen Einkauf auf in Erwartung des nächsten Niedrigpreises.
Es geht also eher darum, Verkaufsanlässe zu schaffen. Dabei ist zu berücksichtigen, dass Frauen tendenziell erlebnisorientierter und impulsiver, Männer eher aufgabenorientiert einkaufen. „Aber alles relativiert sich“, sagt Büttner, „wenn man mal bei Saturn auf die Männer schaut“.
Französische Musik verführt zum Kauf von Wein
Natürlich säuselt in Duisburg der typische Supermarkt-Mix. „Die Meinung, dass der Beat etwa dem menschlichen Herzschlag entsprechen sollte, halte ich für totalen Quatsch“, sagt aber Büttner. Der Effekt von Musik sei jedoch nachgewiesen. „Wenn Klassik gespielt wird, aktiviert das das Konzept des Höherwertigen.“ Und französische Musik in der Weinabteilung verführe zum Kauf von französischen Weinen. Apropos Weinregal: Hier findet man auch Nudeln und Soße, obwohl es noch ein reguläres Nudelregal gibt. „Verbundpräsentation“ nennt man das. In beiden Fällen gilt: Wir kaufen assoziativ ein.
„Je mehr ich sehe, desto mehr kaufe ich“, sagt Büttner. Der eine lässt sich von seinem Einkaufszettel leiten – das ist schlecht für den Markt. Der andere ist empfänglicher für Reize – und neue Produkte. Dieser Typus verliert schneller sein Shoppingziel aus den Augen. Die Selbstkontrolle zu stören, ist das Ziel eines jeden Supermarkts – weshalb er kaum jemals Einkaufsplaner anbieten wird. „Zwischen all den roten Äpfeln sticht ein grüner hervor“, erklärt Büttner. Aber auch Gesichter schaffen Aufmerksamkeit. Besonders Babygesichter, siehe Zwieback oder Schoki. Im Grunde kann man jeden Einkauf als Ringen zwischen Selbstkontrolle und Ablenkung deuten. Büttner rät: „Wenn Ihr weniger kaufen wollt, macht eine Einkaufsliste.“
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